È possibile utilizzare la neuroanalisi per migliorare il processo di selezione di un candidato? Le più recenti scoperte neuroscientifiche sembrano rispondere positivamente a questa domanda. Per capire come bisogna prima comprendere il concetto di neuroanalisi e neuromarketing.
La neuroanalisi è una scienza in cui i neuroscienziati si occupano di mappare ciò che il cervello fa e come funziona.
Grazie ai numerosi progressi tecnologici, intorno agli anni Novanta, è aumentata la ricerca in ambito della neuroanalisi, una scienza che nasce con l’obiettivo di mappare l’attività cerebrale e indagare le funzionalità, analizzando l’interazione tra l’attività cerebrale, il comportamento e le reazioni di un individuo.
Dalla neuroanalisi nasce la branca del neuromarketing.
Il termine neuromarketing, coniato da Ale Smitds nel 2002, fa riferimento all’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. È una scienza creata con lo scopo di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente delle persone e, più precisamente, nella mente dei consumatori, influenzando le decisioni di acquisto o il coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.
Questa disciplina emergente propone un approccio complementare alle ricerche di mercato tradizionali, fornendo un’alternativa a problemi e limiti associati a queste ultime. Il neuromarketing è ormai una pratica diffusa a livello aziendale, tanto che alcune delle più importanti aziende mondiali lo utilizzano abitualmente. Google, per esempio, ha studiato come il cervello delle persone reagisce a varie pubblicità.
Ciò gli ha permesso di migliorare la propria politica pubblicitaria.
L’evoluzione di questa disciplina ha fatto sì che si estendesse ad altri segmenti di mercato, primo fra tutti quello del recruitment.
Il neuromarketing nel reclutamento
Come detto il neuromarketing ha espanso i propri orizzonti al mondo delle risorse umane, e più in particolare a quello del recruiting, tanto che sono ormai consolidati alcuni metodi di ricerca sperimentale che sfruttano questa disciplina per elaborare un migliore processo di selezione, tra cui: l’Eye-tracker, l’EEG, il Facial Expression Recognition e l’fMRI.
Eye-tracker
In un mondo in cui le informazioni circolano sempre più rapidamente, è fondamentale che un recruiter sappia rendere i propri messaggi e annunci di lavoro facilmente distinguibili. Per indagare questo bisogno si può utilizzare l’eye-tracker; esso è costituito da un software che permette di registrare ciò che viene osservato dal soggetto e dove si fissa lo sguardo. Sapere dove il target sta guardando, permette di personalizzare al meglio i contenuti condivisi, esaltando le informazioni più rilevanti.
Elettroencefalogramma o EEG
L’elettroencefalogramma è un esame diagnostico che, attraverso alcuni elettrodi posizionati sul cuoio capelluto, misura l’attività elettrica cerebrale, riproducendola su uno schermo, sotto forma di una serie di onde. Si può così riuscire a comprendere da cosa un candidato/a si sente attratto, ad esempio misurando quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio di lavoro. Combinando l’EEG con l’eye-tracking si può riuscire a capire cosa un lettore sta guardando e che tipo di emozioni sta provando in quel momento, permettendo al recruiter di adattare e personalizzare al meglio il proprio contenuto.
Per esempio, è stato annunciato che BrainsFirst aiuterà il DFB, la federazione calcistica della Germania, a identificare e sviluppare il talento semplicemente guardando il cervello dei giocatori giovani.
Facial Expression Recognition
Le espressioni facciali sono uno dei principali e più affidabili indizi del comportamento non verbale. Grazie alle tecnologie odierne, le microespressioni possono essere accuratamente misurate, riuscendo così a determinare – in combinazione con un EEG – quali emozioni (come felicità, sorpresa e paura) sono evocate in un particolare momento, ad esempio quando si vede il messaggio di un datore di lavoro o si legge una certa parte di un annuncio.
Neurolytics, per esempio, utilizza parametri psicofisiologici per aiutare i reclutatori a preselezionare meglio i candidati in base alle soft skills. Utilizzando le parole della co-fondatrice Belen Hein: “Il nostro strumento analizza i video dei candidati per fornire informazioni sulle soft skills(…); è essenziale per le organizzazioni e i candidati trovare la giusta corrispondenza, e questo richiede informazioni oggettive di alta qualità per fare la differenza”.
Risonanza magnetica funzionale o fMRI
La fMRI rileva il flusso di sangue nel cervello associato a un aumento dell’attività neurale, permettendo di comprendere dove l’attività cerebrale ha avuto luogo. Poiché ogni parte del cervello ha una funzione specifica, è possibile vedere, attraverso la scansione del flusso del sangue, cosa una persona sta provando in un dato momento, come, ad esempio, sentimenti di fiducia, aspettative, desideri, emozioni negative. Questo può risultare utile nel neuromarketing, anche se l’fMRI non è tra gli strumenti principalmente utilizzati per questo scopo, in quanto è una tecnologia piuttosto ingombrante e particolarmente costosa.
In conclusione, l’efficacia dell’utilizzo delle neuroanalisi nel reclutamento è una scoperta relativamente recente e dalle grandi potenzialità. Un numero sempre maggiore di aziende sta iniziando ad utilizzarle all’interno dei loro processi di reclutamento con esito positivo. L’obiettivo futuro delle organizzazioni sarà quello di integrare sempre di più gli strumenti del neuromarketing con le tecniche di reclutamento classiche, al fine di avere una maggiore efficacia nella selezione.
Andrea Villa, Giacomo Rossi
Bibliografia
Pieters, R., & Wedel, M. (2017). A review of eye-tracking research in marketing.
Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2(1), 21
