Negli ultimi anni il settore beauty italiano ha consolidato la propria presenza internazionale, trasformando l’export in una leva sempre più centrale per la crescita delle aziende. In questo scenario, la figura dell’Export Manager nel settore cosmetico è diventata strategica.
Il suo ruolo va infatti ben oltre il semplice sviluppo di nuovi mercati: deve valorizzare il posizionamento del brand, costruire relazioni distributive e intercettare le evoluzioni dei consumatori locali. Eppure, proprio mentre il comparto accelera sul fronte internazionale, trovare professionisti davvero preparati sta diventando più complesso.
La crescita del mercato cosmetico
I dati confermano la direzione del mercato. L’industria cosmetica italiana si conferma infatti uno dei comparti più dinamici del Made in Italy, grazie a una combinazione di qualità produttiva, capacità di innovazione e forte orientamento internazionale.
Nel 2025 il fatturato del settore ha superato i 18 miliardi di euro, con una crescita stimata del +3% rispetto all’anno precedente.
L’export continua a rappresentare il principale motore di sviluppo: le esportazioni hanno raggiunto un valore superiore agli 8,8 miliardi di euro (+4% rispetto al 2024), arrivando a rappresentare circa il 48% del fatturato complessivo del comparto.
L’Italia mantiene così il quinto posto tra i principali esportatori mondiali di cosmetica, con una quota globale del 6,3% (Agenzia ICE – Italian Trade & Investment Agency, Elaborazione Ufficio Analisi e Studi ICE su dati Istat, Eurostat e Istituti nazionali di Statistica, 2026).
Anche il mercato interno mostra un andamento positivo. Nel 2025 i consumi cosmetici in Italia sono stati stimati intorno ai 13,9 miliardi di euro (+3,7%), sostenuti soprattutto dalla crescita dell’e-commerce e dalla domanda di prodotti premium e dermocosmetici.
Parallelamente, continua l’evoluzione verso modelli di consumo più orientati a sostenibilità e personalizzazione. Si tratta di elementi che stanno influenzando sempre più anche le strategie di internazionalizzazione delle aziende beauty, soprattutto nei mercati dove il consumatore ricerca qualità e identità di brand.
I principali Paesi di esportazione
I prodotti Made in Italy continuano a registrare ottime performance sui mercati esteri grazie all’elevata qualità delle formulazioni e all’affidabilità produttiva.
Gli Stati Uniti si confermano il primo mercato di destinazione dell’export cosmetico italiano, seguiti da Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Allo stesso tempo, aree come Asia-Pacifico e Middle East stanno assumendo un peso sempre più strategico per lo sviluppo internazionale del settore (Octagona, Export di cosmesi nel 2026: opportunità di mercato e requisiti di conformità per crescere all’estero).
Tra i mercati asiatici, Hong Kong continua a rappresentare uno degli hub commerciali più rilevanti per il beauty italiano. Nel 2023 il valore delle esportazioni cosmetiche italiane verso il Paese ha superato i 250 milioni di euro, con performance particolarmente positive nel segmento skincare (Cosmetica Italia, L’export verso Hong Kong della categoria cura pelle).
Questa crescita internazionale sta aumentando la necessità di professionisti capaci di presidiare mercati molto diversi tra loro, sia dal punto di vista distributivo sia per quanto riguarda comportamenti di acquisto e posizionamento del brand.
L’Export Manager nel settore cosmetico
I dati del settore cosmetico appena analizzati mostrano uno scenario articolato ma fortemente orientato alla crescita internazionale.
È qui che entra in gioco l’Export Manager nel settore cosmetico, una figura che combina competenze commerciali nel beauty e capacità di lettura dei mercati internazionali.
Un ruolo che nel beauty è diventato più articolato
Nel settore cosmetico l’export non segue le stesse logiche di altri comparti manifatturieri. La velocità dei trend, l’evoluzione dei consumi e il peso dell’immagine del brand hanno modificato profondamente il ruolo dell’Export Manager cosmetico.
Oggi non basta conoscere le dinamiche commerciali internazionali. È necessario comprendere il comportamento dei consumatori locali, i canali distributivi del beauty e le differenze tra mercati maturi ed emergenti.
Le analisi di Deloitte dedicate al beauty retail mostrano come il settore stia attraversando una fase di trasformazione influenzata da nuovi comportamenti di acquisto, crescita digitale e attenzione crescente verso personalizzazione ed esperienza del consumatore (Deloitte, Beauty Retail: a closer look at current trends impacting beauty specialist retailers).
Questo rende il presidio dei mercati internazionali molto più dinamico rispetto al passato. In molti casi, le aziende devono adattare strategie commerciali e distributive in tempi rapidi, seguendo evoluzioni del mercato che cambiano da Paese a Paese.
Nel beauty, inoltre, il posizionamento ha un impatto diretto sulle performance commerciali. Chi lavora sull’export deve saper interpretare il valore percepito del prodotto e adattare la strategia commerciale al contesto locale, comprendendo quali categorie performano meglio in base alle differenze dei mercati.
Per questo motivo, molte aziende stanno cercando profili con esperienza verticale nel cosmetico, piuttosto che commerciali internazionali provenienti da settori differenti.
Perché i profili davvero verticali sono pochi
La difficoltà nel recruiting non dipende soltanto dalla scarsità di candidati. Il punto centrale è che le aziende cercano competenze sempre più specifiche.
Un buon Export Manager nel settore cosmetico deve possedere esperienza concreta nei mercati internazionali più rilevanti per il beauty. In molti casi, le aziende cercano professionisti che abbiano già seguito lo sviluppo di brand cosmetici all’estero, aperto nuovi mercati o gestito reti distributive articolate.
A questo si aggiungono competenze che difficilmente si acquisiscono in altri comparti, come la sensibilità verso packaging, category management, posizionamento e dinamiche retail beauty.
Secondo le analisi dedicate all’upskilling e reskilling nel settore cosmetico, le aziende stanno investendo sempre di più nello sviluppo di competenze legate a internazionalizzazione, digitalizzazione e conoscenza del consumatore, proprio perché il mercato richiede professionalità più evolute rispetto al passato (WorldMetrics, Upskilling and Reskilling in the Cosmetics Industry Statistics).
La competizione tra aziende si concentra sugli stessi profili
L’internazionalizzazione è ormai una priorità per gran parte delle aziende cosmetiche. Di conseguenza, la domanda di talenti specializzati cresce più velocemente dell’offerta disponibile.
Molte organizzazioni cercano profili con esperienza su APAC o Middle East, network distributivi già consolidati e capacità di aprire rapidamente nuovi mercati. Tuttavia, il numero di professionisti che possiedono davvero queste caratteristiche è limitato.
Questo genera un fenomeno sempre più evidente: i migliori candidati vengono contattati contemporaneamente da più aziende.
In molti casi, le aziende non competono più soltanto sul prodotto o sull’offerta economica, ma anche sulla capacità di attrarre professionisti con relazioni commerciali già consolidate nei mercati chiave.
Per gli HR, quindi, il tema non riguarda solo l’identificazione del profilo corretto, ma anche la capacità di attrarlo in tempi rapidi e presentare un progetto convincente.
Nel beauty, infatti, il candidato valuta attentamente il potenziale internazionale dell’azienda e la coerenza del brand. Un professionista senior tende a preferire realtà che dimostrano investimenti concreti sui mercati esteri e una visione strutturata dello sviluppo internazionale.
La crescita del beauty internazionale sta inoltre ampliando il numero di aziende – italiane e non – che competono sugli stessi talenti. Questo rende il recruiting ancora più selettivo, soprattutto per i profili con esperienza consolidata nel settore cosmetico.
Gli errori che rallentano la ricerca di un Export Manager cosmetico
In molti casi, la difficoltà di trovare un buon Export Manager nel settore cosmetico dipende anche dall’impostazione del processo di selezione. In un mercato dove i profili più verticali sono particolarmente richiesti, alcuni errori possono rallentare il recruiting e rendere più difficile attrarre candidati realmente in linea con le esigenze dell’azienda.
Tra gli aspetti più frequenti emergono:
- Ricercare un profilo “perfetto” e troppo esteso: molte aziende ricercano professionisti con esperienza su tutti i mercati, competenze trasversali su più canali distributivi, network consolidato e forte visione strategica. Nella pratica, i profili con tutte queste caratteristiche sono molto rari.
- Sottovalutare l’esperienza specifica nel beauty: non tutti gli export manager conoscono davvero le dinamiche del settore cosmetico. Nel beauty, il rapporto tra prodotto, percezione del brand e distribuzione ha un peso molto forte, e questo influenza direttamente le strategie commerciali internazionali.
- Avere processi di selezione troppo lunghi: i candidati più richiesti si muovono rapidamente e spesso stanno valutando più opportunità contemporaneamente. Processi poco chiari o eccessivamente dilatati rischiano quindi di ridurre la capacità dell’azienda di coinvolgere i profili migliori.
- Presentare il ruolo come una funzione solo commerciale: nel cosmetico internazionale, l’Export Manager contribuisce anche al posizionamento del brand e alla costruzione delle partnership distributive. Ridurre il ruolo alla sola vendita può limitare l’attrattività della posizione.
- Non valorizzare il progetto di internazionalizzazione: i candidati senior valutano con attenzione la visione internazionale dell’azienda, per esempio in termini di investimenti sui mercati esteri e di chiarezza degli obiettivi di crescita. Comunicare questi elementi in modo efficace può fare la differenza nella fase di attraction.
L’Export Manager come leva della crescita internazionale
Il settore cosmetico italiano continua a mostrare segnali di crescita e di forte apertura internazionale.
Innovazione e sviluppo dei mercati esteri stanno diventando elementi sempre più centrali per la competitività delle aziende, come evidenziato dalle più recenti indagini di Cosmetica Italia.
In questo scenario, l’Export Manager cosmetico rappresenta una figura chiave per accompagnare l’espansione internazionale dei brand. Non solo perché sviluppa nuovi mercati, ma perché contribuisce a trasformare il valore del prodotto in presenza commerciale concreta.
Per gli HR, questo significa affrontare il recruiting con una prospettiva più ampia: comprendere le evoluzioni del settore, definire con precisione le competenze realmente necessarie e costruire percorsi di selezione coerenti con la complessità del mercato.
Nel beauty internazionale, il prodotto rappresenta il punto di partenza. La crescita, però, dipende sempre più dalla capacità di trasformarlo in presenza commerciale stabile nei mercati strategici.
Bibliografia
- Agenzia ICE – Italian Trade & Investment Agency, Elaborazione Ufficio Analisi e Studi ICE su dati Istat, Eurostat e Istituti nazionali di Statistica, 2026
- Cosmetica Italia, Congiunturale 2025 – primo semestre
- Cosmetica Italia, L’export verso Hong Kong della categoria cura pelle
- Deloitte, Beauty Retail: a closer look at current trends impacting beauty specialist retailers
- Octagona, Export di cosmesi nel 2026: opportunità di mercato e requisiti di conformità per crescere all’estero
- WorldMetrics, Upskilling and Reskilling in the Cosmetics Industry Statistics
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Domande frequenti
Oggi un Export Manager cosmetico deve combinare competenze commerciali e conoscenza del settore beauty. Sono sempre più importanti la comprensione delle dinamiche distributive del cosmetico e la capacità di sviluppare il posizionamento del brand all’estero.
La difficoltà dipende principalmente dalla crescita dell’export e dall’aumento della competizione sugli stessi profili. Le imprese cercano professionisti con esperienza specifica nel cosmetico,, ma i candidati con competenze realmente verticali sono ancora limitati.
Nel cosmetico l’esperienza settoriale ha un peso significativo, perché le logiche commerciali del beauty sono diverse rispetto ad altri comparti. Packaging, posizionamento, trend di consumo e percezione del brand influenzano direttamente le strategie export.
